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Cómo ha evolucionado el marketing y la publicidad en los últimos 10 años?

Qué ha cambiado en el marketing en la última década?
Podemos decir que ha cambiado todo. El canal, el tono, el estilo, el formato, incluso el mensaje.
Hace 10 años estábamos aplicando los conceptos y herramientas que llevaban siendo válidas desde los 70´s.
Las marcas planificaban su plan de marketing anual en oleadas de campaña con los medios más afines a su público objetivo y podían elegir entre prensa y revistas, radio y televisión, que era el rey.

A partir más o menos de 2006 con la llegada real de las redes sociales: Facebook, linkedin, blogs, Twitter… el panorama cambió. Y no sólo en los canales de comunicación nuevos que se ofrecen como una posibilidad para contactar con tus clientes, ha cambiado el eje de la comunicación.
Antes se hablaba del producto, la marca y sus beneficios eran el eje de la comunicación.
Ahora se habla al consumidor y se intentan satisfacer sus necesidades. Ya no hablamos de “mi marca” sino que queremos escuchar las opiniones de los consumidores, hacerles partícipes en nuestra comunicación y conseguir que ellos sean prescriptores de marca. Es lo que llamamos

Cómo son los nuevos consumidores?
La masa crítica de consumidores hoy en día ya son nativos digitales. Es lo que llaman “the Google generation”, gente que ha crecido con Internet, redes sociales, 24 horas al día conectado e informado.
Es una generación que antes de comprarse un coche twiteara a sus followers para pedir opinión de la marca y preguntarles por sus experiencias y en base a ello tomará una decisión. Las marcas han perdido mucho poder, y se enfrentan a un gran reto…

Y cuál es ese reto?  
El reto es que ya no sirve con tener consumidores o clientes. Las marcas necesitan tener fans. Gente que te sigue, te recomienda, te enlaza en sus twitters y cuelga un video en su perfil de Facebook.
Marcas tan diferentes como Starbucks, Lego, M&M´s o Ikea han conseguido tener miles de fans, clientes incondicionales.

Vanesa Rodriguez.

Colaboradora Emprendedores.

Por fin, algo nuevo que verdaderamente puede ayudar a obtener un empleo.

El Consejo General de la Ingeniería Técnica Industrial (COGITI) iniciará, el próximo mes de abril, el innovador sistema de acreditación de la formación continua y la experiencia profesional (DPC) de los Ingenieros Técnicos Industriales e Ingenieros de Grado de la Rama Industrial, con objeto de adaptarse a los nuevos requerimientos de la sociedad y de los colegiados.

La implantación de este novedoso sistema de acreditación está motivado por la situación actual en la que las empresas, los clientes y la sociedad, en general, exigen cada vez más profesionales altamente cualificados y comprometidos en el ejercicio de su profesión, es decir, que no sean únicamente portadores de un título académico, sino que a lo largo de su vida profesional hayan sido capaces de adaptase a los cambios y las innovaciones tecnológicas y de gestión.

El Sistema de Acreditación DPC de Ingenieros, como se le ha denominado, implanta un procedimiento de acreditación del desarrollo profesional continuo (DPC) bajo 4 niveles, que documentalmente patentiza y certifica la competencia profesional, compuesta por formación y experiencia adquirida a lo largo de la vida profesional del Ingeniero.

Lograr un reconocimiento de la trayectoria profesional, y fijar unos objetivos para la misma, sumados a una mayor visibilidad profesional, facilitar su movilidad por Europa o tener acceso a una bolsa de empleo de élite, son algunos de los beneficios directos que podrán conseguir los colegiados que obtengan la acreditación de ingenieros DPC.

Por otro lado, el sistema de acreditación podrá ser utilizado por la Administración y las empresas a la hora de contratar a un ingeniero técnico industrial, y servirá de guía a la sociedad cuando se disponga a elegir el profesional más adecuado para la realización de un determinado trabajo o proyecto de ingeniería.

El sistema de acreditación tendrá carácter nacional, y se gestionará desde el COGITI con la intervención y participación de los colegios profesionales de ingenieros técnicos de España. Asimismo, el sistema se basará en herramientas informáticas que, entre otras funciones, permitirán la creación de una base de datos de ingenieros que optimice al máximo los beneficos que aporta la acreditación.

Gran expectación: 200 Ingenieros Técnicos ya acreditados en la fase piloto.

El Sistema de Acreditación DPC del COGITI, inspirado en el modelo anglosajón y norteamericano, está generando una gran expectación, dado que supone una revolución en el entorno colegial español. El COGITI se adelanta con esta iniciativa a las tendencias que en materia de Desarrollo Profesional Continuo (DPC) se están desarrollando en Europa, en concreto a través de la revisión que se está llevando a cabo de la Directiva Europea 2005/36/CE de Reconocimiento de Cualificaciones Profesionales.

Para la puesta en marcha de este sistema de acreditación que ya está completamente desarrollado, , se ha realizado una fase piloto que concluirá en el mes de marzo, y que está dando como resultado los 200 primeros ingenieros técnicos acreditados en España. Desde su anuncio en el mes de agosto de 2011, y antes de concluir dicha fase de piloto, más de 2.700 profesionales han mostrado ya su interés en obtener su acreditación correspondiente.

Varios colegios profesionales de otras ramas de ingeniería, así como la asociación Unión Profesional, están siguiendo los pasos del Consejo General de la Ingeniería Técnica Industrial, que se ha ofrecido a aportar asesoramiento y compartir su experiencia y los conocimientos adquiridos durante el año que ha requerido la preparación y puesta en marcha del proyecto.

Beneficios de la Acreditación Profesional

A la hora de diseñar este sistema de Acreditación Profesional, el Consejo General ha tenido en cuenta los beneficios que su implantación va a suponer tanto para los clientes y la sociedad, en general, como para las empresas y la Administración.

Por un lado, los clientes que contraten a un Ingeniero Técnico Industrial obtendrán una garantía no sólo de un proyecto o trabajo profesional, sino de la idoneidad profesional en su amplio sentido de la palabra, que a corto plazo fomentará una mayor competitividad y un mejor servicio a los clientes. Por otro lado, las empresas, las instituciones y la Administración Pública contarán con una herramienta que facilite y garantice sus procesos de selección y la contratación de ingenieros.

Estos beneficios se extienden también a  los propios Ingenieros Técnicos Industriales, que podrán obtener una diferenciación dentro de su profesión, en tanto en cuanto, quedarán acreditados en un proceso independiente y reconocido, que ofrece notoriedad pública en el desarrollo de sus carreras profesionales.

Gerardo Arroyo Herranz

Interesante facebook:

Quita de la deuda Helena

Una quita es una reducción del montante original de deuda.

En el caso griego la duda que estaba en el aire era el porcentaje de acreedores privados que iban a aceptar la proposición de quita del gobierno griego, teniendo en cuenta que deberían aceptarla un mínimo de dos tercios para poder llevar acabo el canje de bonos.

Finalmente,  ha llegado la noticia de que es un 95,7%, (197.000 MM € de un total de 206.000 MM).

Del total, 152.000 MM en manos de tenedores privados, han aceptado voluntariamente y 25.000 MM se han visto forzados por la normativa griega. A esto hay que sumar los bonistas que se rigen por normativa diferente a la griega para alcanzar los 197.000 MM.

Está aún pendiente de salida el programa europeo de rescate de 130.000MM para Grecia que estaba esperando el resultado positivo de la reordenación de deuda en Grecia.

Por cada 100 euros de deuda, Grecia propone ofrecer nuevos títulos por valor de 46,5 € y que los inversores renuncien al resto.

Los acreedores, van a recibir dos tipos de títulos: unos emitidos por el Fondo Europeo de Estabilidad Financiera (FEEF) por el 15% del valor inicial y otros emitidos por el Estado griego por el 31,5%, por lo que los tenedores de deuda privados habrán perdido el 53,5% de su inversión.

El objetivo es reducir la deuda griega desde alrededor del 160% del PIB en la actualidad al 120,5% en 2020.

Jose Antonio Rubio

Dando confianza a los inversores… Muchas gracias Mr. Juncker

A inicios de marzo en Bruselasa Rajoy lanzó la buena nueva  sobre el tapete europeo. Allí desafió los poderes comunitarios y fijó unilateralmente el objetivo de déficit español para 2012 en el 5,8% del PIB, frente al 4,4% que le exigían. Para enfriar los ánimos, aseguró que en 2013 lograrían alcanzar el objetivo final: el 3% marcado en el Pacto de Estabilidad para 2013.

A la hora de la verdad, en Bruselas, tocaba defender el todo o nada ante los socios europeos. El encargado de convencerlos era el ministro de Economía, Luis de Guindos. Quizás la foto con el bromista Juncker fue una premonición de lo que pasaría después. Los ministros de Finanzas de la zona del euro exigieron a España que limite su déficit al 5,3% del PIB este año, es decir, que haga un aumento adicional del 0,5 %, que equivaldría a unos 5.000 millones de euros más de recortes.

El mismo día en que se anuncia que Bruselas obliga a España a un ajuste adicional de 5.000 millones, el presidente del Eurogrupo, Jean-Claude Juncker, nos regala este gesto absurdo de tirarse (amigablemente, claro) al cuello del ministro español de Economía en la sede de la Comisión.

La verdad es que el gesto no podría ser más torpe. Vamos que si yo soy inversor imagey veo la foto en el Financial Times, no invierto ni un euro en España.  Lección aprendida, una imagen vale más que mil palabras.

Gerardo Arroyo Herranz

Alquiler: ¿Por qué la ley no protege al propietario?

 

El mayor riesgo del propietario-arrendador es el de no cobrar la renta durante todo el período que tardará en echar a su moroso inquilino. La tasa de impagos en la relación de alquiler está por encima del 15% (‘V Estudio FIM sobre morosidad en los arrendamientos en España 2011’ elaborado por el Fichero de Inquilinos Morosos FMI)

A ello se suman los desperfectos que el arrendatario pueda producir. Ante esto la protección de la ley es mínima. ¿Pero, por qué es así? La contestación es fácil.
Según el Informe relativo a la cuantificación del crédito al sector inmobiliario y su repercusión al sector inmobiliario y su repercusión sobre la solvencia de las instituciones financieras del 10 de mayo de 2011 publicado por la consultora R.R. de Acuña y Asociados en España además de los datos de Ricardo Vergés Escuín en “La información asimétrica en el sector inmobiliario español”  y el Instituto Nacional de Estadística existen en España 720.000 viviendas de segunda mano a la venta;

-2.697.064 vacías de segunda mano no a la venta

-730.780 de casas no iniciadas con proyecto;

-571.784 viviendas paralizadas;

-1.019.950 terminadas sin registrar;

-222.571 autopromoción;

5.962.149 TOTAL

¿Cuáles crees tú que serían las consecuencias de un mercado de alquiler que funcionara? Yo te las resumo:

-Como los propietarios verían el alquilar del piso como una opción con poco riesgo al poder expulsar a los inquilinos con rapidez, el número de pisos que saldrían al mercado de alquiler aumentaría enormemente;
-Como saldrían al mercado de alquiler muchos pisos, los alquileres bajarían;
-Como consecuencia de unos precios de alquiler baratos, los particulares no comprarían, sino que alquilarían. De esta forma los precios de mercado de los pisos se hundirían;
-Como un buen número de pisos que hasta ahora estaban vacíos, saldrían al mercado, las necesidades de vivienda disminuirían durante varios años. Al estar cubiertas por los nuevos pisos en el mercado dejarían de construirse casas.

El Estado ha sido el mayor interesado en la formación de burbujas inmobiliarias; de ellas obtenía vía impuestos enormes beneficios con los que financiar su estructura. Si se dejan de vender pisos…¿de dónde va a sacar el dinero? ¿Crees que el Estado tiene algún interés en que se protejan los intereses de los caseros frente a los inquilinos morosos?

Por eso, todas las reformas legales en la protección de los propietarios respecto a los abusos de los inquilinos, han sido en la práctica un fracaso (así la Ley 19/2009, de 23 de noviembre o la Ley 37/2011, de 10 de octubre), simplemente porque al Estado le interesa mucho más que compres que que alquiles.

Borja Mateo es autor del libro “La verdad sobre el mercado inmobiliario español” (editorial Manuscritos)

“POR FIN, LA REPUTACION YA ESTÁ AQUÍ” por Jorge Cachinero

Durante la primera década del siglo XXI comenzó a abrirse paso en el mundo desarrollado un paradigma nuevo de lo que va a acabar siendo el modelo de negocio futuro de una empresa o institución financiera y que modificará radicalmente el que era el dominante durante las últimas décadas del siglo anterior.

Esta transformación en dicho paradigma se manifiesta en que el modelo de empresa del siglo XX, que respondía ante una única cuenta de resultados, la económica-financiera, no es suficiente para dar sentido y para conceptualizar la evolución operada por el mundo de los negocios durante los últimos treinta años.

Sin duda, generar un retorno saludable para el accionista que ha decidido invertir en un negocio y que sea superior al que obtendría si dedicara sus recursos excedentes a otras fórmulas de ahorro es el motor de todas las empresas en las economías de mercado. Pero este argumento exclusivo de legitimidad sobre la razón de ser de su actividad no es, hoy por hoy, aceptable. Ganar dinero ya no es un valor suficiente y exclusivo para sobrevivir en el complejo y competitivo mundo de la economía de mercado del siglo XXI.

Durante las últimas décadas, gracias al efecto fiscalizador que organizaciones ecologistas, sindicales, no gubernamentales, de consumidores, de derechos humanos, medios de comunicación y el Regulador – en el caso de este último, por la presión de las anteriores sobre la formulación de sus prioridades en la agenda política – han ejercido sobre la actividad de las empresas y las instituciones financieras, estas se han visto obligadas a tomar cada vez más en consideración el papel que todas aquellas juegan en la definición de su propio modelo de negocio.

La conclusión de ese proceso combinado de presión y activismo social, escrutinio de los medios de comunicación, cambios en el marco regulador de las actividades empresariales y financieras y, también, de un nivel de mayor permeabilidad y consciencia de los líderes corporativos a esas nuevas expectativas sociales y políticas sobre las empresas y sus prácticas ha conducido a que ese modelo empresarial sustentado sobre una única cuenta de resultados, es decir, la económica-financiera, no sea aceptable nunca más.

Accionistas o inversores ya no son los únicos stakeholders o grupos de interés a los que se debe una compañía o institución financiera. En torno a estas han surgido durante las últimas décadas un número amplio, variado y complejo de nuevos grupos de interés, cuyas opiniones los líderes y directivos empresariales y financieros no solo deben tener en cuenta, sino que deben hacerles partícipes e involucrarles directamente en la formulación de su visión, su misión y su estrategia y sus prácticas de negocio, en un modelo virtuoso de diálogo permanente como si de una calle de doble dirección se tratara.

Fruto de esta simbiosis creadora y transformadora es como ha surgido este nuevo paradigma empresarial que responde, ahora sí, a una Quíntuple Cuenta de Resultados que es el resultado de la que componen de forma combinada, por supuesto, la económico-financiera y a la que se suman, en creciente importancia, y, ya en algunos casos, en igualdad de condiciones, la medioambiental, la de la gestión del talento, la de la gobernanza o la ética y la social.

Este paradigma transformador se está asentando a velocidad de vértigo en el mundo empresarial y corporativo porque esas nuevas áreas de las que las empresas y sus equipos directivos se hacen responsables se incorporan al cuadro de mando de las compañías con los mismos criterios de objetivos, asignación de recursos, planificación, calendario, seguimiento de progreso y medición de resultados que cualquier otro área de la gestión directiva.

De hecho, el mercado, sus analistas y sus prescriptores evalúan el progreso que las compañías hacen en estas cuatro nuevas cuentas de resultados como lo ha hecho siempre con la original, es decir, la económica-financiera, y hacen recomendaciones de inversión para los ahorradores e inversores en función de un equity story lo suficientemente creíble y atractivo y que no se limite exclusivamente a ofrecer un retorno financiero saludable, sino que, además, muestre un modelo sostenible en el tiempo, respetuoso con el medioambiente y con las personas y comprometido con la sociedad en la que opera.

Sin duda, este nuevo paradigma está trastocando los fundamentos tradicionales de la gestión directiva de una empresa o institución financiera.

En el pasado, los mecanismos generadores de valor de un negocio estaban asociados a las operaciones o a la cadena global de suministro y a la distribución, al márketing y venta de los productos o servicios. Todos ellos eran elementos mediata o inmediatamente tangibles para el consumidor, quien era el “rey” alrededor del cual giraba la actividad de la organización: se producía, se distribuía, se comunicaba, se vendía y se facturaba para satisfacer una demanda real y patente o inducida y latente en el mercado. La responsabilidad de los gestores era el cumplir con todas estas tareas de tal forma que se garantizara un retorno saludable para los accionistas e inversores a corto plazo.

De acuerdo con el modelo de la Quíntuple Cuenta de Resultados, también se produce un giro en la importancia de los mecanismos generadores de valor para un negocio.

Ahora, la Reputación de una organización y su Marca son los imanes que son capaces de atraer y mantener el interés y la relevancia hacia la propuesta de valor de una empresa por parte de un número mayor y variado de grupos de interés – entre los que, por supuesto, también se encuentran los consumidores de un determinado producto o servicio – que tomarán sus decisiones sobre dicho interés y relevancia no sólo sobre la base del binomio tradicional precio-calidad.

En realidad, esas decisiones surgen ahora como resultado de la toma en consideración y resolución de una compleja ecuación compuesta de factores que tienen que ver, además, con el proyecto sostenible en el medio y largo plazo de un negocio; el respeto por el medioambiente y la contribución a la preservación del entorno natural; con la gobernanza de la organización, las prácticas empresariales de los directivos y el respeto a los principios éticos generalmente asumidos; con el trato a los empleados y la oferta de proyectos de carrera, formación y empleabilidad satisfactorios; y, finalmente, con el compromiso con la sociedad, especialmente, con el mecenazgo cultural y, sobre todo, con la ayuda a los más desfavorecidos y, específicamente, con los sectores de la población en riesgo de exclusión social.

En estos momentos, estas dos palancas de la generación de valor para las empresas y las instituciones financieras están en el centro de la atención de las grandes empresas, las escuelas de negocios, las grandes consultoras y los centros de pensamiento e investigación porque quieren dotar a las organizaciones, como sucede en otras áreas de la gestión directiva, de mecanismos para cuantificar dicho valor generado y para medir su progreso para poder, por lo tanto, establecer objetivos mesurables en el tiempo con criterios comúnmente aceptados.

Una vez que esos criterios estén identificados y sean aceptados por todos, y algunos progresos significativos han ocurrido ya en el área de la medición del valor de las marcas, Reputación y Marca cobrarán, como ya está sucediendo en muchas grandes organizaciones, una importancia singular dentro de los balances de las compañías. Como consecuencia natural de lo anterior, la gestión de la protección y el crecimiento de estos dos activos críticos para el negocio estarán encomendadas a directivos de la organización que cobrarán una importancia “política” interna – especialmente, ante el Consejo – aún mayor de la hasta ahora reconocida.

A pesar de lo argumentado hasta ahora, la transición a este nuevo paradigma de una Quíntuple Cuenta de Resultados que exige la “seducción” de una miríada de nuevos grupos de interés no es completa ya que las empresas e instituciones no se han dotado todavía de los recursos directivos apropiados para desempeñar esa tarea permanente de establecimiento, desarrollo y potenciación de relaciones críticas con sus stakeholders críticos.

Efectivamente, las empresas e instituciones financieras, incluidas aquellas que ya han asumido el nuevo paradigma aquí descrito y han virado sus organizaciones hacia la gestión de esos dos activos, la Reputación y la Marca, todavía no han completado el viaje iniciado por que siguen todavía atrapados a conceptos del pasado que se han quedado pequeños para definir la grandeza y complejidad de la nueva realidad y los nuevos retos.

La realidad del entorno operativo del mundo de los negocios cambiaba muy rápidamente y las empresas se adaptaron con la misma celeridad de dichos cambios de una forma encomiable. Crecieron de forma sincera las preocupaciones medioambientales, sociales, éticas y de sostenibilidad en largo plazo de empresas e instituciones financieras. Se crearon entornos que generaron el encuentro y el diálogo con los grupos de interés. Se añadieron memorias medioambientales, sociales y de sostenibilidad al tradicional informe anual sobre resultados económico-financieros. Y, en algunos casos ejemplares, se integraron todos ellas en una sola como expresión máxima que las empresas y las instituciones financieras hacían, y de forma pública, de que el paradigma de la única cuenta de resultados, la económico-financiera, se había transformado en la Quíntuple Cuenta de Resultados descrita más arriba.

Sin embargo, la transformación organizacional natural a ese proceso lógico intelectual y práctico, a la vez, no ha llegado todavía. El encargado de relacionarse con todos esos nuevos grupos de interés y proteger y aumentar el capital reputacional de una organización se sigue llamando, en la mayoría de los casos, DIRCOM. Una denominación que se ha quedado tan estrecha como un traje hecho hace veinte años para un cuerpo que haya ganado veinte kilos desde entonces.

Y las costuras de ese traje semiótico se deshacen porque comunicar es el verbo que define la acción en la que las empresas están involucradas hoy en día en su relación permanente de diálogo, es decir, hablar pero, sobre todo, escuchar, a sus grupos de interés. Sin embargo, el objeto de esa relación no es la comunicación en sí misma sino la creación, protección y engrandecimiento de la Reputación de la organización a la que se representa.

Si se aceptara esto último, pareciera lógico argumentar que el cambio en el paradigma en el modelo de negocio de la nueva empresa del siglo XXI debiera llevar acompañado un cambio en la denominación del máximo responsable de la gestión directiva de la credibilidad que estos nuevos grupos de interés otorgan a las empresas y que son los que están detrás del cambio de dicho paradigma.

La comunicación no es el objeto, la Reputación lo es. De la C a la R. Del DIRCOM al Chief Reputational Officer (CRO), como ya se denomina en muchísimas organizaciones multinacionales o internacionales.

Y el cambio no es solo semántico. El capital reputacional de una organización es uno de los dos activos intangibles más valiosos de la empresa del siglo XXI. Reconocer una realidad de esa naturaleza obliga a actuar en consecuencia.

Por lo tanto, el cambio de la denominación debe ir acompañado también por un cambio en su ubicación en el organigrama de las organizaciones. Si la aparición del DIRCOM llevó a los directivos que asumieron el reto de hacer frente a las necesidades que lo alumbraron al Comité de Dirección, a depender jerárquicamente del “Príncipe” de la organización, Presidente, Consejero-Delegado o Director General, el CRO, dada la naturaleza crítica de su nueva responsabilidad, debe dar cuentas de su desempeño no solo a este, sino al órgano de representación de la propiedad de la compañía, aquel que debe velar por la protección y engrandecimiento de los activos más valiosos de la organización y por su gestión adecuada, es decir, el Consejo de Administración.

Este es el tránsito que cierra el círculo virtuoso de la gestión de los activos intangibles de las empresas y las instituciones financieras, del manejo de las relaciones críticas con los grupos de interés críticos para el negocio, de la construcción y protección de la Reputación de la organización, que, como la de las personas, cuesta años en labrarse y segundos en destruirse irreparablemente.

En resumen, este tránsito lo representan el cambio del foco desde la C a la R, de la denominación DIRCOM a la CRO y de la dependencia del Comité de Dirección a la del Consejo de Administración.

El corolario a todo lo argumentado hasta el momento es que este nuevo paradigma del modelo de negocio de las empresas del siglo XXI, en el que los grupos de interés cobran una importancia decisiva, abre la vía para que las tradicionales vías de ascenso al sillón del “Príncipe” ya no sean necesariamente las tradicionales de las operaciones, lo comercial y el márketing o las finanzas.

Si la ocupación fundamental del “Príncipe” es la de seducir a los stakholders críticos del negocio, quién mejor que el CRO, por qué no, para ocuparse de esa tarea. Con visión, con credibilidad, creyéndose lo que hace y haciéndoselo creer a quienes le observan y transmitiendo con un mensaje “político” de alto nivel el lugar que esa compañía reclama para sí, en el largo plazo, dentro de la sociedad y como un actor protagonista y respetado dentro de la comunidad.